近几年，随着社交媒体兴起、消费渠道重构、主力人群变化，新品牌面临不错机会。大多新品沿袭“网红爆品”思路，先从电商切入，做好产品并找准流量洼地，是能在早期便获得不错品牌声量的。
但高速增长过后，我们也观察到，年营收1-2亿元成为瓶颈，少有品牌能突破。同时，从线上到线下、从线下到线上，截然不同的场景和要求，也给团队带来了巨大挑战。
怎样才能突围?新品牌的成长有什么新的方法论?
我们找到成立两年多的小白心里软聊了聊，创始人蔡艺勇从家族食品企业出来创办自己的公司慕兰卡，并于 2016 年推出品牌小白心里软。
2018 年，小白心里软全渠道销售额超过 4 亿元，净利润达 5000 万元，保持着 12% 以上的月均复合增长。作为一个线下成长起来的品牌，小白心里软 2018 年 6 月开始启动线上自营渠道，截至年底，线上单月销售额也已突破 1000 万元。
我们拆解了小白心里软过去两年的成长历程和未来的规划，希望通过这样的案例分析，为关注新消费品牌成长的读者们提供一份“参考答案”。
线下起家——产品创新、品牌年轻、渠道能力强
梳理小白心里软成长历程:2016 年成立——2017 年底营收 2 亿元——2018 全年营收 4 亿元。截至目前，线下占到大头，尤其是 KA ，占到了其中一半。
食品消费离不开线下，有数据显示，目前线上占比仅在 25% 左右。但线下渠道分散、区域性强，是诸多互联网背景创业者很难搞定的。这方面，小白心里软创始团队出身烘焙行业，产业资源丰富，对线下也比较熟悉，因而选择从线下切入市场。
他们观察到，新消费群体不再想要高糖、高油与防腐剂，转而青睐健康、好吃与情感共鸣，传统品牌无法满足新的消费需求，希望打造一个面向 90 后、00 后年轻人的烘焙品牌。
这一阶段，打开市场有两个前提:1. 产品差异化，如爆款的“酸奶小口袋”，形状独特，口味清爽不甜腻，迎合健康需求；2. 品牌差异化，打造卖萌耍贱的 IP“小白”，并以“小白心里软，不爱乱添加”为 Slogan，强调产品的健康，试图传递内心柔和、向往美好的价值观。
(爆款“酸奶小口袋”)
确定人群、产品和定位之后，小白心里软用“以点带面”的聚焦策略拓展渠道:团队首先找到区域内决定性 KA 渠道，联系其背后供应商；同时分析渠道结构，聚焦这其中最合适的几家门店；大卖场平时流量不多，周末才爆满，所以会在周末聚焦单品做活动。
蔡艺勇表示，小白心里软“保证每个点都会火，远超采购预期”，再基于单点示范效应，联系新的经销商和 KA 采购，销售人员人均产出能超过 2000 万元。
因此，产品创新、品牌年轻、渠道能力强是小白心里软的三个关键词，对于前期品牌成长来说，缺一不可。
下一阶段，在线下，小白心里软的两个发力方向是:继续拓展至下沉市场，以及走进新渠道。
前者是为了覆盖更多市场，后者则是在现有市场中提升密度、寻找增量。蔡艺勇认为，像小白心里软这样的短保烘焙产品，消费需求往往是即时的，适合进入便利店、水果店等，也与无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合。这些渠道的增速非常快，也需要新产品填充。为了适应渠道要求，产品会做相应调整，例如小白心里软在 KA 之中散装称斤零售，在新渠道调整为盒装整售。
“销量增长会是阶段性的”，蔡艺勇表示，“2018 年下半年开始，小白心里软的线上渠道开始从 0 到 1,因而 2019 年的重点布局也会放在线上”。而线下的增长还是一以贯之的逻辑——进入 90 后、00 后消费者会去的更多渠道。
线上增长:补充团队、加大营销，半年做到月销 1000 万元
线上的传播和销售是全国性的，对新消费品塑造品牌有更大帮助。蔡艺勇也告诉36氪，线上能够覆盖更多 SKU，满足不同人群对于烘焙食品的需求，尤其是覆盖到那些长尾需求。此外，还能更快抓取数据，了解消费者新动态，为新品研发、试错、推广提供更多支撑。
36氪此前也分析过，线上线下环境截然不同，解决方案之一便是补充团队——小白心里软在 2018 年加入了数位有电商运营经验的管理人员，并迅速开启线上自营渠道。